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リードに関するあれこれSAASKE REPORT

【デジタルマーケティングマネジメントデイ2015冬】イベント費用対効果の時間軸とは

高井 伸

株式会社インターパーク 取締役COO
クラウドサービスサスケ事業 プロジェクト統括責任者

2012年3月より役員として同社に経営参画。2015年6月より現職。
マーケティングファースト/キャッシュフロー重視/損益分岐の短期突破/を軸にした経営視点からリードナーチャリング、マーケティング、営業についての考察をあれこれと執筆しています。

イベント概要

201512月に行われたSBクリエイティブのWebメディア「ビズネス+IT」主催のセミナー主体のマーケティングイベントです。

マーケティングをリードする15社の中の1社としてスポンサード致しました。セミナー講演と展示ブースにてお客様をおもてなし致しました。

セミナーでは100名以上の方にご来場頂き、『リードデータ一元化技術で「効果1659%」~900社以上が実践「価値」が認められるリードナーチャリング最前線~』と題した内容で登壇。

サスケは膨大なビッグデータとなるリードデータのマネジメントシステムが特長で、他社MA(マーケティングオートメーション)ツールと何か違い、どんな価値を提供できるのかをお話し致しました。

展示ブースにもデモンストレーションができる環境を用意し、実際にたくさんの方々にシステムを見て触って頂きました。


効果

イベントに参加してから1年半ほど経過しました。受注数はそれなりにあったのですが、結果まで時間がかかったイベントといえます。

現在進行中の案件もあり、今になって効果が目に見える形で出てきています。

今回の記事のテーマとも言えますが、ひとくくりにイベントといえどもセミナーイベントと展示会イベントの違いが非常にわかりやすく結果として出ています。

その考察を記述していきます。


セミナーイベントはリードナーチャリングとセットが「◎」

まずセミナーイベントで言える事は、結果を出すまでに長期化するケースが多くなるという事です。

ですので、リードデータを獲得した後の、フォローが大事になってきます。つまりリードナーチャリングが非常に重要になってくるのです。


セミナーイベントは結果を出すまでの長期化を想定する

費用対効果にKPI…全てを数値化する事は今や当たり前の時代ですが、その数値の時間軸をどう考えるかもマーケッターのスキルと言えます。

例えば、極論で言うと10年後に、このイベントの効果が出る事も考えられます。

ですので、イベントの費用対効果を考える為に「イベントの種類によって結果が出るまでの期間が変わる」視点も必要です。

ここが欠けていると開催後の効果を問われた場合、長期的にフォローする事で正しい結果が得られるにも関わらず、短期で結果が出ないが為に失敗イベントとなってしまい、正しい評価が得られなくなってしまいます。

今回の例で言えば、最速で契約になった案件でも半年後となっています。その他の案件は1年以上経過してから、会社の期をまたいでの契約となっています。

3ヶ月後のイベント報告時には費用対効果ゼロです。もともと長期化が念頭にあり、長期的なリードフォローの施策のビジョンが想定内でなければなりません。


イベントの種類を分析する

イベントといってもセミナーイベント。展示会イベント。その両方。と様々な種類があります。今回の例でいうとセミナー主体で、小さな展示ブースを出展したので「その両方」に属します。

ただしセミナーを目的に多くの皆さまがご来場されたイベントですので、上述の通り、結果を出す為には長期間かかります。これらを念頭に置きイベント出展し、その後のリードフォローを実施しました。

また製品特性や、市場性、イベント特性などを掛け合わせて、マトリックスで分析してイベントの費用対効果に対する時間軸を考える必要があります。

例えば製品特性で考えると、B2Cの場合は、個人へ向けたものなので、欲しいと思ってもらい、金額も個人の合意がとれれば即決で購入してもらえます。

B2B(企業間取引)においては、意思決定は複数人で行われ、欲しいと思っても、個人の金額の合意がとれても、ひとりの担当者の意思では購入できない事が多いのです。

ですのでB2Cに比べてB2Bの購入の検討フローは複雑で、購入の検討期間は長いものになります。

今回の例でいうと、「セミナー主体イベント」✕「B2B」になりますので、これを見るだけでも結果までの長期化が容易に予想できるのです。


費用対効果の時間軸とは

セミナーを聞く。興味を持ってもらいブースに来場頂く。実際の製品を見てもらう。製品を検討してもらう。製品を購入してもらう。

この導線がセミナーと展示ブースを両立させたイベントの基本設計になります。

とてもわかりやすく一見、理にかなっているのですが、なかなか導線通りに結果が出ないと感じているイベント担当者も多いのではないのでしょうか?

これは、「製品を見てもらう」~「製品を検討してもらう」~「製品を購入してもらう」。この導線内の進捗が出るまでの時間軸の認識の差が大きな原因です。

結果が出るまでの期間を1ヶ月として考えていれば、3ヶ月で結果が出ないと期待通りではありません。半年や1年スパンで考えていれば想定通りとなります。もし「なかなか結果が出ない」と感じているのであれば結果までの時間軸の認識がずれていないかどうかをチェックしてみる事も一考です。


「リードフォローをやめてしまう」失敗するパターン

結果が思うように出ない多くのパターンを、今回のイベント例でご説明します。

結果が出るまでの期間をイベント終了後1ヶ月として考えていれば、3ヶ月で結果が出ないと期待通りではないので、イベント終了後3ヶ月以降はプロジェクト失敗と決定して、リードのフォローをやめてしまいます。

ですが、今回のイベントのように結果が出るまでに半年かかるのであれば、3ヶ月のリードフォローでは期間が足りません。

結果までの時間軸の認識を間違えるとフォローすべきタイミングでフォローできず、結果、競合他社に流れてしまうなど機会を損失してしまうのです。


なぜ結果を出すまでに長期化するのか?

セミナーイベントと展示会の来場者層を比較した場合、セミナーイベントへの来場者の多くは、「情報収集」に訪れているケースが多く、製品購入の段階どころか、製品選定の段階までいっていない事がほとんどです。

ですので興味があってもすぐに購入とはなりません。前述した製品特性なども関係してきます。

展示会来場者よりも具体的な何かを探しにきている人が少ないように思います。

セミナー主体のイベント来場者へのフォローは、じっくりと信頼関係を築き上げていきながら、先方の購入タイミングを待つ事が大事なのです。


まとめ

多大な予算をかけてイベントに出展している担当者やマーケッターは効果を求められます。

すべてが短期的にわかりやすく結果が出れば良いですが、そう都合良くはいきません。

イベントの種類によって結果がでるまでの時間が変わる。

製品特性やマーケット特性だけではなく、「来場者特性」もイベント分析の軸に加えてみてはいかがでしょうか。

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