「ステップメール」という言葉を聞いたことはあるものの、「メルマガと何が違うのか分からない」「とりあえず自動配信すればいい施策では？」と感じている方は少なくありません。
特にBtoBでは、ステップメールを導入しても商談につながらない・読まれない・途中で解除されるといった失敗が起こりがちです。
その原因の多くは、ツールや文例の問題ではなく、最初の設計が曖昧なまま始めてしまうことにあります。
本記事では、ステップメールの基本から、BtoBで成果を出すための設計の考え方までを、実務目線で整理します。
Contents
ステップメールとは？基本の考え方を整理
ステップメールを一言でいうと何か
ステップメールとは、見込み顧客の行動やタイミングに合わせて、あらかじめ設計した順番でメールを配信する仕組みです。
単にメールを自動で送るのではなく、「今この人に、何を伝えるべきか」を段階的に届ける点が特徴です。
BtoBでは、資料請求や展示会後など、すぐに商談にならないリードを育てるための施策として活用されることが多くなっています。
メルマガとの違いはどこにあるのか
メルマガは、同じ内容を同じタイミングで一斉配信するのが基本です。
一方、ステップメールは、
- 資料請求した人
- 展示会に来場した人
- まだ検討初期の人
といったように、リードの状態に合わせて内容と順番を変える点が大きく異なります。
つまり、ステップメールは「配信手法」ではなく、検討プロセスに沿った情報提供の設計だと言えます。
BtoBでステップメールが使われる理由
BtoB商材は、検討期間が長く、関係者も多いため、1通の営業メールや1回の連絡で決まることはほとんどありません。
そのため、
- すぐ商談にならないリードを放置してしまう
- 営業が追いきれず属人化する
といった課題が起こります。
ステップメールは、こうした課題に対して、営業とマーケティングの間をつなぐ役割を果たします。
なぜステップメールは「設計が9割」と言われるのか
多くの企業がつまずくポイント
ステップメールで失敗する企業の多くは、
「とりあえず何通か送ればいい」
「他社の文例を真似すれば成果が出る」
という考え方で始めてしまいます。
しかし実際には、誰に・何のために・どこをゴールにするのかが整理されていないと、成果にはつながりません。
文例やツール探しから始めると失敗する理由
ステップメールは、文章の上手さやツールの高機能さよりも、設計の順番が重要です。
設計がないまま文例を当てはめると、
- 情報がバラバラ
- 売り込みが早すぎる
- 営業につながらない
といった状態になりがちです。
ステップメールは「書く前に決めること」が8〜9割を占める施策です。
なぜなら、配信を始めてから文章を直すことはできても、設計そのものを後から作り直すことは難しく、最初の判断がそのまま成果に影響してしまうからです。
成果が出るステップメールの共通点
成果が出ているステップメールには、共通点があります。
それは、
- リードの検討段階が明確
- 最終ゴールがはっきりしている
- 営業との役割分担が決まっている
という点です。
つまり、ステップメールは設計次第で「ただの自動メール」にも「営業を助ける仕組み」にもなるのです。
ステップメール設計の全体像
設計前に必ず決めるべき3つのこと
ステップメールを設計する前に、必ず整理しておきたいのが次の3点です。
ここが曖昧なままだと、どれだけ丁寧にメールを書いても成果につながりません。
誰に送るのか（リードの種類）
まず明確にすべきなのは、どのリードに向けたステップメールなのかです。
資料請求、展示会、セミナー、問い合わせなど、獲得経路によってリードの温度感は大きく異なります。
すべてを一括りにせず、「このステップメールは誰専用か」を決めることが設計の出発点です。
最終ゴールは何か（商談・問い合わせ・理解促進）
次に、このステップメールで最終的にどうなってほしいのかを決めます。
商談設定なのか、問い合わせなのか、それともサービス理解を深めることなのか。
ゴールが決まらないまま進めると、途中のメール内容もブレてしまいます。
営業との役割分担
BtoBのステップメールでは、営業との役割分担の整理が欠かせません。
どの段階までをステップメールで担い、どこから営業が対応するのか。
この線引きが曖昧だと、「結局誰もフォローしていないリード」が生まれてしまいます。
ステップメールの基本構成パターン
多くのBtoB企業では、以下のような流れで設計されるケースが一般的です。
- 1通目：資料請求・来場へのお礼＋全体像の整理
- 2〜3通目：よくある課題・失敗例・考え方の共有
- 4〜5通目：解決策の方向性・比較検討ポイント
- 最終通：次のアクションの提示（相談・資料・商談）
重要なのは、いきなり売らず、判断材料を順番に渡すことです。
BtoB向けステップメール設計の具体例
資料請求後のステップメール設計例
資料請求直後のリードは、情報収集中の段階にあることがほとんどです。
そのため、最初から商談を迫るのではなく、
- よくある課題
- 検討時に見落としがちなポイント
- 導入までの流れ
といった内容を中心に設計します。
「売る」より「理解を助ける」設計が重要です。
展示会・セミナーリード向け設計例
展示会やセミナーで獲得したリードは、記憶が薄れる前のフォローが重要です。
1通目では当日の振り返り、2通目以降で関心テーマの深掘りを行います。
この場合も、営業連絡の前にステップメールで温度感を整理する設計が有効です。
すぐ商談にならないリードの育成設計
検討時期が未定のリードに対しては、
- 定期的な気づきの提供
- 判断基準の整理
を目的とした長めのステップ設計が向いています。
「今すぐ客」ではなく「そのうち客」を育てる視点が欠かせません。
よくある失敗例と改善のヒント
売り込みが早すぎるケース
最初の数通でサービス紹介や商談案内を入れてしまうと、解除されやすくなります。
BtoBでは特に、信頼形成の前に売らないことが重要です。
情報過多で読まれなくなるケース
1通に情報を詰め込みすぎると、読まれなくなります。
ステップメールは「分割して伝える」ことが前提です。
営業につながらないケース
営業への引き渡し条件が曖昧だと、成果が見えません。
どの状態になったら営業が動くのかを事前に決めておく必要があります。
これらの失敗は、メールの内容や頻度の問題ではなく、最初に「誰に・何のために・どこまでをステップメールで担うのか」という設計が整理されていないことが原因です。
ステップメールは、配信を工夫する施策ではなく、営業プロセス全体をどう支えるかを設計する施策だと言えます。
ステップメール運用にツールは必要か？
メール配信ツールでできること・できないこと
簡易的なステップ配信であれば、メール配信ツールでも対応可能です。
ただし、リード情報や検討状況の管理には限界があります。
MA・SFAと連携するメリット
MAやSFAと連携すると、
- 行動履歴に応じた配信
- 営業との情報共有
が可能になります。
設計を運用に落とし込むための基盤として有効です。
設計を活かすためのツール選定の考え方
重要なのは機能の多さではなく、自社の設計を無理なく再現できるかです。
設計ありきでツールを選ぶ視点が欠かせません。
よくある質問（FAQ）
ステップメールは何通くらい送るべき？
正解はありませんが、BtoBでは5〜10通前後が一つの目安です。
目的とゴールによって調整が必要です。
BtoBとBtoCで設計はどう違う？
BtoBは検討期間が長く、関係者も多いため、情報整理型の設計が求められます。
途中で解除されないための工夫は？
売り込みを抑え、「読むメリット」を明確にすることが重要です。
まとめ
ステップメールは、ツールや文例を用意する前に、設計をどこまで考え切れるかが成果を左右します。
BtoBでは特に、営業とマーケの役割をつなぐ仕組みとして設計することが重要です。
正しく設計すれば、ステップメールは「自動配信」ではなく「営業を支える仕組み」になります。
ステップメール設計から始めるなら、サスケ
ステップメールを成果につなげるには、設計だけでなく、その設計を運用に落とし込む環境も重要です。
クラウドサービス サスケは、案件化前の見込み顧客データを一元管理し、検討度合いに応じたアプローチ設計を支援するSFA/CRM/MA一体型ツールです。
「商談前の見込み顧客の導入意欲を高める」ことに特化しているため、ステップメールを営業につなげたいBtoB企業に適しています。
設計から運用まで一貫して見直したい場合は、選択肢の一つとして検討する価値があります。
投稿者
- サスケ(saaske)マーケティングブログは、新規営業支援ツール「クラウドサービス サスケ」のオウンドメディアです。筆者はサスケのマーケティング担当です。SFA、CRM、MA、テレアポ、展示会フォローなど、営業支援のSaaSツールにまつわる基礎知識や実践方法などをお伝えしていきます。
