「ナーチャリング」という言葉を聞いたことはあるものの、「結局、何をすればナーチャリングなのか分からない」「メール配信をしているが商談につながらない」と感じていませんか。
特にBtoBマーケティングでは、MAツールの導入やコンテンツ配信を行っていても、成果が見えずに形骸化してしまうケースが少なくありません。
本記事では、ナーチャリングとは何かという基本から、なぜうまくいかないのか、成果につながる考え方までを実務目線で整理します。
Contents
ナーチャリングとは？一言でわかりやすく解説
ナーチャリングの基本的な意味と考え方
ナーチャリングとは、見込み顧客に対して段階的に情報提供を行い、商談につながる状態まで育成するマーケティング施策のことです。
単にメールを送ることや、資料を配布すること自体が目的ではありません。
顧客の理解度や関心度に合わせて情報を届け、「今は営業が動くべきかどうか」を判断できる状態を作ることが本質です。
そのため、ナーチャリングは「配信施策」ではなく、設計が重要なプロセスだと言えます。
BtoBマーケティングにおける役割
BtoBでは、検討期間が長く、関係者も複数人に及ぶケースが一般的です。
資料をダウンロードした直後に営業をかけても、タイミングが早すぎて失注することも少なくありません。
ナーチャリングは、見込み顧客の検討段階に応じて、
課題を整理する情報や、比較検討に役立つ情報を段階的に届ける役割を担います。
そして最終的には、導入判断を後押しできる状態まで顧客理解を深め、商談に進む準備を整えることが目的です。
ナーチャリングが注目される理由
リード獲得だけでは成果が出なくなっている背景
広告やSEOによってリード獲得はできているものの、
「数は増えたが、商談につながらない」
「営業が動いても温度感が低い」
といった課題を抱える企業が増えています。
これは、獲得した後のフォロー設計が不十分なことが原因です。
ナーチャリングは、リードを“集める施策”から“活かす施策”へと進化させるために注目されています。
営業とマーケの分業が進んだことで生じた課題
営業とマーケが分業されることで、マーケはリードを渡すだけになり、
営業は温度感が分からないまま対応してしまう、という分断が起きがちです。
ナーチャリングは、その間をつなぐ役割を持ち、
どのリードを、いつ営業に渡すか」を明確にする仕組みとして重要視されています。
こうした背景から、ナーチャリングは単なるマーケ施策ではなく、営業成果を支える前提設計として注目されています。
ナーチャリングがうまくいかない理由・誤解
メルマガ配信＝ナーチャリングだと思っている
よくある誤解が、メルマガやステップメールを送っていればナーチャリングだと思ってしまうことです。
配信自体は手段であり、目的ではありません。
「誰に」「どの状態で」「何を伝えるか」が整理されていなければ、ただの情報配信で終わってしまいます。
開封率・クリック率だけで評価している
メールの開封率やクリック率は参考指標にはなりますが、
それだけでは商談につながるかどうかは判断できません。
ナーチャリングの評価軸は、
「次のアクションにつながったか」
「営業判断に使える情報が溜まったか」
という視点で見る必要があります。
ゴール（商談化）の定義が曖昧
ナーチャリングが失敗する最大の理由は、
「どの状態になったら商談とするのか」が決まっていないことです。
ゴールが曖昧なままでは、配信内容も評価指標もブレてしまいます。
顧客の検討フェーズを考慮できていない
課題整理段階の顧客に、いきなり事例や価格情報を送っても響きません。
顧客の検討フェーズに応じた情報設計ができていないと、ナーチャリングは機能しません。
営業との連携設計がない
マーケ側だけで完結しているナーチャリングは、成果につながりにくい傾向があります。
営業が「このリードなら動ける」と判断できる基準を、事前にすり合わせておくことが重要です。
成果につながるナーチャリング設計の考え方
商談化から逆算して設計する
成果を出すナーチャリングの第一歩は、「ナーチャリングのゴールは商談化である」と明確に定義することです。
「どの状態になったら営業に渡すのか」
「営業が動いてよいと判断できる条件は何か」
これを決めずに配信を始めると、ナーチャリングは必ず迷走します。
まずは商談化の条件を言語化し、そこから逆算して情報提供の流れを設計します。
検討フェーズごとに情報を整理する
ナーチャリングでは、顧客を一括りにしないことが重要です。
見込み顧客は、大きく分けて
- 課題を認識し始めた段階
- 解決策を比較検討している段階
- 導入を具体的に検討している段階
に分かれます。
それぞれのフェーズに応じて、
- 課題整理コンテンツ
- 比較検討に役立つ資料
- 導入判断を後押しする事例
を出し分けることで、顧客の理解度と温度感を段階的に高めることができます。
営業が動く判断基準を決める
ナーチャリングを営業成果につなげるためには、営業が納得する判断基準が不可欠です。
例えば、
- 特定の資料を複数回閲覧した
- 価格ページや事例を確認している
- セミナー参加後に行動が変化した
といった行動をもとに、「この状態なら営業が動く」という共通認識を作ります。
ナーチャリングは、営業判断を助けるための仕組みでもあります。
ナーチャリングで活用される主な施策
ここまで整理した設計を、実際の現場で形にするために使われるのが、次のような施策です。
メール配信・ステップメール
ナーチャリング施策の中心となるのがメール配信です。
重要なのは配信頻度や文面ではなく、顧客の行動や検討フェーズに応じて、設計された順番で情報を届けられているかどうかです。
コンテンツ（資料・事例・セミナー）
ナーチャリングにおいて、コンテンツは顧客の検討を一歩進めるための重要な役割を担います。
宣伝色の強い資料ではなく、顧客が自社の課題を整理し、他社事例を通じて導入後のイメージを持てるような内容が求められます。
資料や事例、セミナーといった形式を使い分けながら、検討フェーズに合った情報を届けることが重要です。
スコアリングと行動データの活用
顧客の行動データを蓄積し、どのリードが今どの段階にいるのかを可視化することもナーチャリングの一部です。
スコアリングを活用することで、営業が感覚ではなくデータをもとに判断できるようになります。
よくある質問（FAQ）
ナーチャリングとリードジェネレーションの違いは？
リードジェネレーションは「見込み顧客を獲得する施策」、ナーチャリングは「獲得した見込み顧客を育成する施策」です。
両者は役割が異なり、ナーチャリングは獲得後の成果を最大化するために欠かせません。
ナーチャリングはどれくらいの期間が必要？
商材や検討期間によりますが、短期で成果が出る施策ではありません。
数週間〜数か月単位で顧客の行動変化を見ながら、継続的に改善していく必要があります。
少人数のマーケ体制でもできる？
可能です。
重要なのは施策の数ではなく、設計のシンプルさと継続性です。
最初はフェーズを絞り、小さく始めることで無理なく運用できます。
まとめ
ナーチャリングとは、見込み顧客に情報を送り続けることではなく、商談につながる状態を作るための設計プロセスです。
うまくいかない原因の多くは、配信手法ではなく、ゴール設定や営業連携の不在にあります。
ナーチャリングを成果につなげるためには、商談化から逆算し、顧客フェーズと営業判断を意識した設計が欠かせません。
ナーチャリングなら、サスケ
ナーチャリングを実行するうえで課題になりやすいのが、
「案件化前の見込み顧客の状態が見えない」
「営業が動くべきリードを判断できない」
という点です。
クラウドサービス サスケは、商談前の見込み顧客データを一元管理し、行動履歴やAIを活用して導入意欲を可視化できる新規営業支援システムです。
マーケティングと営業を分断させず、ナーチャリングの結果を営業成果につなげたい企業にとって、有効な選択肢のひとつと言えるでしょう。
「どのリードに、いつ営業が動くべきか」を曖昧にしたくない企業にとって、特に相性の良い仕組みです。
投稿者
- サスケ(saaske)マーケティングブログは、新規営業支援ツール「クラウドサービス サスケ」のオウンドメディアです。筆者はサスケのマーケティング担当です。SFA、CRM、MA、テレアポ、展示会フォローなど、営業支援のSaaSツールにまつわる基礎知識や実践方法などをお伝えしていきます。
