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リードナーチャリングのシナリオ精度を決める 「契約までの【道筋分解】」

佐々木 章乃

株式会社インターパーク マーケティングプランナー

現在は、クラウドサービスサスケ事業のマーケティング業務を担当。
イベントの企画・運営からWebマーケティングまで、幅広く業務を担っています。
銀行・人材コンサルティング会社を経て、インターパークへ入社。
5年以上の営業経験を踏まえ、マーケティングや営業についての考察を執筆しています。

ペルソナを土台に、リードナーチャリングのシナリオを


「契約までの【道筋分解】」と「受注までの【工程逆引き】」。


メール、Web、コンテンツ、電話などのツールを活用してリードナーチャリング施策は実施されます。

ツールは何を使って、どのタイミングで、どのような手法で、どんなメッセージをリード顧客へ伝えていくか「ニーズを喚起していく施策工程の順序」を示したリードナーチャリングの設計図がシナリオであると言えます。

これには、受注までに必要な工程を、事前に想定・把握しておく事で、リードナーチャリング段階で消化できる事はシナリオに組み込んでおく、もしくは余分なものは除外しておく施策最適化という目的があります。

どのように道筋の分解と工程逆引きをシナリオに組み込んでいくのかをA製品が10契約に至った具体例でご紹介します。

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A製品に対して】

・「優良見込み顧客=ホットリード」が100件

・そのうち「案件化」したものが30件

・そのうち「契約」が10件

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1、「契約のあった10件」の中から、必要なリードナーチャリング段階のアプローチ情報をピックアップ。

シナリオに含まれていないアプローチ情報があればシナリオに含める。ただ契約に至った情報に関しては、すでにそれは「正解」なので無理にシナリオをいじる必要もないと思います。


2、契約に至らなかった案件化30件を検証する。

ホットリード100件のうち、契約に至った10件と、案件化した30件にどのような違いがあったかを検証する。10件にあって、30件になかったものを探すイメージですね。


−2、「3社競合になって見積もりで他社に負けてしまった。」

というような案件があったとしたら、私はこれは良しと考えます。マーケティングとしては仕事が出来ており、このようなホットリードをより多く供給しようと考えます。シナリオを修正しない判断をします。

むしろリードジェネレーション(集客)でこのようなリードデータを獲得できるように施策や予算の投下を検討をします。


−3、「1年ぶりに営業がフォローの連絡をしたら、既に競合他社と契約していた。」

というような案件があったとしたら、私はこれはシナリオを修正しようと考えます。一度ホットリードとして営業に供給したとしても、受注見込みはあるのだけれども直近で営業がフォローしないと判断するような案件に関しては、業務フロー上はまだリードナーチャリングにあると考えるからです。


具体的には、

・営業が直近でフォローしないものは、マーケティングに戻してもらうような仕組みを整えます。

・「A製品+ホットリード+受注見込みはあるけど直近ではない」これらの属性のリード顧客に対しては、マーケティング管轄でまとめてA製品に関する割引情報や、特典情報を中心にメールマーケティングを実施していき、受注を促すような動きを行っていきます。

・著しいWebトラッキングが見えたり、何らかのレスポンスが出たら再び営業へホットリードとして供給します。


このような流れをリードナーチャリングのシナリオに加えます。


、案件化もしなかった60件の中にある案件

ホットリード100件のうち、契約に至った10件と、案件化した30件、そうでなかった60件にどのような違いがあったかを検証する。「10件にあって、60件にないもの」、「30件にあって、60件にないもの」を探すイメージですね。


3−2、「お問い合わせをもらって商談に一度行ったが、逆営業であった…。」

これに関しては、ホットリードとして供給した事が間違いであったと判断します。ペルソナの設定が充分でない為に出たノイズになりますので、ペルソナ外のお問い合わせに関しては一度インサイドセールスを挟んで、営業にホットリードとして渡す前にマーケティング判断でノイズを除外できるような仕組みにシナリオを変更します。


3−3、「イベント来場者で、イベント来場時の反応がとてもよかったのだが…いざ営業にいくと全く案件化せず…」

これに関しては、展示会のフォローアップで良くある例です。イベント自体はお祭りなので、だいたいリード顧客の反応は良いものです。ホットリードの定義は顧客の反応で考えるよりも、ペルソナ設定に、そのリード顧客が近いのか?遠いのか?を基準にしたほうが、見込みランクをつける時のノイズは少なくなると思います。


具体的には、

・イベント運営時のリード顧客の見込みランクの付け方を、感覚に任せるのではなく、ペルソナ設定に沿って、見込みランクを明確に定義しておく。

・とあるリード顧客例:業種ポイント(5)+部署ポイント(10)+役職ポイント(10)=合計ポイント(25)

・ポイントでの見込みランク定義例:0〜10=Dランク、11〜20=Cランク、21〜30=Bランク、31〜40=Aランク、41以上=Sランク

・これにより、本当に見込みランクの高いリード顧客を重点的に、優先的に、営業リソースを多く割くことができます。

・また、「イベント当日反応が良かった+ペルソナ外」のようなリード顧客に対しては、一度インサイドセールスを実施した上で、営業フォローを実施するか否かを決定する事も有効です。


このような流れをリードナーチャリングのシナリオに加えます。


リードナーチャリングでコントロールできる「営業効率」

営業人員にも当然限りがありますので、受注見込みや契約に近いリード顧客への対応だけに営業リソースを割きたいですよね。

1〜3のシナリオ作成の中で、すべてに共通して言える大事な事は、ペルソナがしっかりと設定されているかどうかという事です。B2Cだとよく言われる顧客ターゲットの事ですが、B2Bでも同様にシナリオの土台として最重要視して考える事が大事です。


「契約までの【道筋分解】」×「受注までの【工程逆引き】」によって生まれるシナリオPDCAの好循環サイクルとは…

・【起】ペルソナがより明確になる。

・【承】顧客が自社の製品やサービスの導入までに必要な工程や情報を理解。

・【転】先読みした先手行動や情報提供でマーケティング精度が上がる。

・【結】ペルソナを正しく理解する事で営業活動に無駄がなくなる。


ペルソナがしっかり設定されていれば、それだけで営業の無駄をなくす事につながり、売上の最終的な結果にも関係してきます。逆にペルソナ設定がされていないシナリオは全く無意味で営業活動自体が非効率なものとなってしまいます。ペルソナについてまとめた記事もありますのでお時間あればぜひご覧くださいませ。

「B2Bマーケティングにおけるペルソナとは?」はこちらの記事から


【まとめ】

リードナーチャリングで創出したホットリード100件のうち、契約に至った10件と、そうでなかった90件の違いが何であったかを1件1件調べるような対比検証は非常に重要です。社内のマーケティングノウハウとしても蓄積されていきますので有効です。ぜひご実施ください。

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