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リードナーチャリングの土台はペルソナ設定「感覚ではない明確な定義」を

佐々木 章乃

株式会社インターパーク マーケティングプランナー

現在は、クラウドサービスサスケ事業のマーケティング業務を担当。
イベントの企画・運営からWebマーケティングまで、幅広く業務を担っています。
銀行・人材コンサルティング会社を経て、インターパークへ入社。
5年以上の営業経験を踏まえ、マーケティングや営業についての考察を執筆しています。

まずは顧客は誰なのか?顧客は何の課題を解決したいのか?をはっきりと認識する

リードナーチャリングをはじめる前に、まずはマーケティングの基本です。どんな人がこの製品やサービスを使って、どんな課題を解決したいと考えているのか。

いわゆるペルソナを明確にする必要があります。

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【例:10契約に至ったA製品の商流の流れ】

・「契約」が10件

・「案件化」したものが30件

・「優良見込み顧客=ホットリード」が100件

・「展示会やセミナーやWeb等で取得したリードデータ」が3000件

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この数値の比率が良いのか悪いのかは製品やサービスによって変わります。ただB2Bマーケティングにおいて、商流の流れとしては大体このような形が一般的ではないでしょうか。集客3000→その中から興味のある見込み客100→案件化30→契約10といったピラミット型の流れですね。

・B2Bの対企業間取引の既存製品

・顧客へ販売する

・顧客が購入する

といった一般的なビジネスモデルだと大体がこの形にはまってきます。

こういったモデルケースが用意できれば、契約に至った顧客の傾向から、どのような経緯で案件化して、顧客との接点はどこで、どのような課題を解決しようと顧客はA製品を導入したのか、などの情報を得る事ができます。

商流の上流であるマーケティングから、下流の営業フェーズのデータを比較対象分析する事でペルソナ設定に必要な基本情報はある程度把握できます。


課題は想定されていても、「誰がどのように使うかのイメージ」がぼんやりしている場合が多い

製品やサービスが存在しているという事は、そこには「活用する想定」があった上で開発されていますので課題解決のイメージははっきりしている場合が多いのです。

ただ意外と欠けているのが、「ではそれを誰がどのように、いつ使うのか」といった「活用する人の想定」です。

特にB2Bマーケティングの場合だとペルソナを設定する意識がB2Cに比べて希薄なケースが多いので、目を向けたほうがよいのは「誰がどのように使っているか」「導入決定は誰が行っているのか」の使う人の方面だと思います。ここは意外と盲点となっている事が多いように感じます。

B2C同様に、擬人化できるくらいまでくっきりとペルソナ、顧客ターゲットが見えているとリードナーチャリングでも、リードジェネレーション(集客)でも、営業でも、各セクションの人達が自信を持って共通のゴールに進んでいけます。大人数のプロジェクトの場合でも、ターゲットが共通なのでシナジーも当然しやすくなります。

「誰がどのように使うか」を定義できているかどうかは、「ゴール」が定義できているかどうかと、同様の意味を持っているので、やはり重要なのです。


感覚ではない明確なペルソナ設定を

最初の切り口としては難しい話しではなく、どの部署や役職の人に購入されているのか?どのような規模や業種の企業に購入されているのか?購入している担当者は技術職か一般職か?など、顧客の一般的な傾向を探るところからで充分だと思います。

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B2Bマーケティングにおけるペルソナの掛け合わせ要素の例】

・担当者(決定権者)の部署や役職

・担当者(決定権者)の専門性レベル

・企業の業種

・企業の規模

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ペルソナはB2Cだとよく言われる顧客ターゲットの事ですが、B2Bでも同様にペルソナをより具体的に設定し、まずはシナリオの土台として考える事が大事です。これだけが明確なだけでもマーケティング戦略の立案は充分可能なくらいもっとも重要な情報であると言えます。

これからリードナーチャリングをはじめてみようという方は単純に、どのような経緯で契約まで至ったのかを10件分調べあげるだけでもまずは、ぼんやりとペルソナの設定ができるのではないでしょうか。

最初の取っ掛かりのシナリオ作成に必要な情報を充分集める事ができます。


少し話しは逸れて…

よくある「マーケティングと営業の部署間連携の軋轢」みたいなものもあり、「どのような経緯で契約まで至ったのか」これら当たり前の検証作業をうまく実施できていないケースが非常に多いのも事実です。

MA(マーケティング・オートメーション)は、マーケティングそのものを自動化するという考え方よりは、情報収集の仕組みを自動化していく事に力を注いでいく考え方のほうが正しいのではないかと思います。特に大事なのは自社内の情報収集や共有方法ですね。

自社の情報がうまく共有しきれていない。取り扱いきれていない。「灯台下ぐらし」が多いのもリードナーチャリングやマーケティングオートメーションのよくある課題です。リードナーチャリングのシナリオ作成もそうですが、リードジェネレーション(集客)でも、営業でも、マーケティング全般でも、自社の情報不足は様々な面のボトルネックになります。


まとめ

逆説的ではありますが、自社内の情報収集は、他の会社でも難易度が高くうまく実施できていない事が非常に多いのです。ビッグデータのような外ばかりに目を向けるのではなく、「自社内の情報を集めるノウハウ」これに強みがあると確実に他社との差別化につながります。自社内の情報を活用するペルソナの設定に、ぜひ一度力を入れて取り組んでみてはいかがでしょうか。

データ解析マーケティングオートメーションペルソナリードデータマネジメントリードナーチャリング

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