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ツールやシステム選定の前に!リードナーチャリング実施で知っておくべき5つのポイント(前編)

佐々木 章乃

株式会社インターパーク マーケティングプランナー

現在は、クラウドサービスサスケ事業のマーケティング業務を担当。
イベントの企画・運営からWebマーケティングまで、幅広く業務を担っています。
銀行・人材コンサルティング会社を経て、インターパークへ入社。
5年以上の営業経験を踏まえ、マーケティングや営業についての考察を執筆しています。

マーケティングオートメーションやB2Bマーケティングがバズワードとなっていますが、「集客」だけではマーケティングのパフォーマンスを得る事が難しくなってきており、リードナーチャリングの実施を検討されている企業様も非常に多いと思います。ツールやシステム選定の前に、確認しておくべき事や、身につけておくべき知識があります。課題を解決をしていく為の5つの実践ポイントをご紹介していきます。

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目次


1、リードナーチャリング=見込み顧客育成


マーケティングと聞くと皆さんは何をイメージするでしょうか?

自社の製品やサービスの宣伝広告。比較的華やかなプロモーションなど「集客活動」にまつわるイメージが浮かぶ方も多いと思います。ただ、マーケティングも「集客」だけを行っていれば良いという時代ではなくなってきました。

マーケティング用語でいうリードジェネレーション(見込み顧客の集客)にプラスして、リードナーチャリング(見込み顧客の育成)を両輪で回していかなければ結果を出す事が難しい時期に突入しています。しかもそれは企業間取引のB2Bマーケティングにおいてはより顕著ですね。

なぜ「集客」だけではマーケティングは対応できなくなってしまったのか?という根本的な課題と、その課題を生み出している原因がどこにあるのか?これをしっかりと理解した上で解決方法としてリードナーチャリングを考えていく事が大事だと思います。B2Bマーケティングを中心に、マーケット背景も絡めて掘り下げて解説していきます。


2、リードナーチャリングが自社で必要なのかどうかを客観的に検討する

まず自社のマーケティング課題が、リードジェネレーション(集客)の問題なのか、リードナーチャリング(育成)の問題なのかをまず考えていく必要があります。

またマーケット背景からきているものなのか、自社内の要因なのかを整理してみる事が大事だと思います。自社内の要因で解決できる事であればそのようにすべきでしょうし、外部要因のマーケット背景が関連してきているものであれば適応していくように対応をしていく必要があります。その為の簡単なフローをご紹介致します。


1、まずは自社の課題を洗い出してみます。

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1-1、獲得リード数が減った。
1-2、営業へ供給しているホットリード(優良見込み顧客)の数が減った。
1-3、案件化、受注までが長期化してきている傾向がある。

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例えば…このような課題が上がった場合、

・1-1は「集客」の課題。

・1-2は「集客+育成」の課題。

・1-3は「育成」の課題

と仕分けができます。1-2と1-3に関しては「育成」で解決できる事があるので、まずはリードナーチャリングの工程が自社に必要であると見る事ができます。ただ一見、「集客」の課題であってもリードナーチャリングで解決できるケースも多々あります。これはまた後述します。

ここでは自社の課題を洗い出して認識する事に一番の意味があります。


続けて、課題を生み出す原因を内部的要因と外部的要因に分けて書き出していき、その課題が社内にあるのか、社外にあるのかを客観的に見ていきます。


2、自社の内部的要因は?

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2-1、プロモーション効果が出づらくなっている。
2-2、広告予算が減ってきている。
2-3、マーケティングの人的リソースが減っている。
2-4、マーケティングと営業の関係が悪化してきている。
2-5、クロージングまでの時間がかかるようになった。
2-6、営業の体制変更等で営業力自体が低下している。

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例えば…このような内部的要因が上がった場合、大きく分けて2つのカテゴリに分類できます。

・2-1~2-3をマーケティング単体の要因

・2-4~2-6を営業との連携が必要な要因

という見方ができます。これはひとつの角度から分析できるほど浅い話しではありませんが、これらの要因を解決できる選択肢としてもリードナーチャリングは効果を発揮できます。

ここではマーケティングの結果を出す為に、邪魔となっている内部の要因を再認識する事に一番の意味があります。


3、マーケット背景のような外部的要因は?

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3-1、ひとつの製品やサービスを導入するまでの顧客の検討期間が長期化。
3-2、特長や得意分野の細分化による製品の専門化。
3-3、顧客の知識の向上。顧客が取得できる情報量が圧倒的に多い。

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そして次に、1の課題と2の内部的要因、3の外部的要因をトライアングル的なループで可視化していく事が大事です。課題を解決する為には、負のスパイラルで回っている1の課題と2の内部的要因、3の外部的要因を正のスパイラルに戻していく考え方が必要です。

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<負のスパイラル例>


3-1、ひとつの製品やサービスを導入するまでの顧客の検討期間が長期化。

1-2、営業へ供給しているホットリード(優良見込み顧客)の数が減った。


2-1、プロモーション効果が出づらくなっている。
2-2、広告予算が減ってきている。
2-3、マーケティングの人的リソースが減っている。

1-1、獲得リード数が減った。


2-1、プロモーション効果が出づらくなっている。
2-2、広告予算が減ってきている。
2-3、マーケティングの人的リソースが減っている。

1-1、獲得リード数が減った。

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良くある一見、集客に問題ある例ですね。これは単純に製品のニーズがなくなった…マーケティング効果がなくなった…と考える事もできます。

ただ、上記の<負のスパイラル>のように3-1のような客観的な外部要因のマーケット状況を絡めて考えると、実は1-2や、2-1~2-3は効果が出ていないのではなく、3-1に起因して即効性がなくなってきているという考え方も見えてきます。もっと中長期で考えれば効果は上がるのではないかという仮説を立てることもできます。

なのでこのケースの<負のスパイラル>のボトルネックは、表面の結果で出ている1-2や1-1のリード獲得の量や質ではなく、「3-1、ひとつの製品やサービスを導入するまでの顧客の検討期間が長期化」にあるかもしれません。

もし3-1がボトルネックであったとすれば、リードナーチャリングを実施する事で、顧客の検討期間の長期化に対応する事ができるようになりますので、集客だけに力を入れている今よりも、もっと長い期間の概念でマーケティングを実施できるようになります。その結果、今よりも大きな時間軸のサイクルから安定したリード供給できるようになります。


まとめ

現代のマーケティングではひとつの視点だけで考えるのではなく、リードジェネレーション(集客)とリードナーチャリング(育成)を行ったり来たりしながら、あらゆる可能性を想定して、課題や問題点を探っていく必要があります。

集客と育成の両輪で回すマーケティング工程のサイクルが出来上がってくると「1-1「集客」の課題」もリードナーチャリングで解決できるようになります。


より具体的な正のスパイラルへの転換例と概念については

「ツールやシステム選定の前に!リードナーチャリング実施で知っておくべき5つのポイント(後編)」でご紹介します。

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