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アカウントベースドマーケティング(ABM)を知る5つのポイント

佐々木 章乃

株式会社インターパーク マーケティングプランナー

現在は、クラウドサービスサスケ事業のマーケティング業務を担当。
イベントの企画・運営からWebマーケティングまで、幅広く業務を担っています。
銀行・人材コンサルティング会社を経て、インターパークへ入社。
5年以上の営業経験を踏まえ、マーケティングや営業についての考察を執筆しています。

昨今、動きの激しいB2Bマーケティング界隈。最近のバズワードは「アカウントベースドマーケティング(ABM)」です。すでにアメリカでは定着し、主流となっているというこの手法。国内の普及率や認知度はまだまだこれからです。ABMとは一体どのようなものなのかを解説していきます。


1、アカウントベースドマーケティング(ABM)とは

選び抜かれた有効アカウントに対して、自社リソースを総動員して、様々な角度から多角的にアプローチを仕掛けていくマーケティングの概念です。

具体的には自社の大口顧客やペルソナ、及びそれらに類似するターゲット企業から有効アカウントを選定し、その有効アカウントに所属する、もしくは関連する担当者(キーパーソン)に社内のコネクションやリソースを集中させてアプローチを実施していきます。

有効アカウントとしてターゲティングされた企業に紐づくキーパーソンをリードデータ上から、有効な分だけ複数ピックアップしてマッピング。マーケティング、セールス、エクゼクティブが連動してひとつの企業の別担当者に対して多角的に、かつ戦略的なアクションを実施します。また顧客の要請に対しては最大限の力で対応していきます。

点ではなく、全社一丸となって点を繋いだ「面」でアプローチしますので、様々なセクションからのアクションの結果を共有し、次の作戦を考えるPDCAの繰り返しが重要です。

その為、データドリブンの精度が生命線となり、リードデータマネジメントの質がこの概念の肝となってきます。


2、アカウントベースドマーケティング(ABM)とパレートの法則

これはマーケティングの中でよく耳にする法則ですよね。事象のばらつきが2割と8割に分布する状態を指す2対8の法則とも言われます。ビジネスシーンでは、「2割のクライアントから全体の8割の売上数字が構築されている」売上の事例が有名です。

このパレートの法則の考え方から派生したものがアカウントベースドマーケティング(ABM)とも言えます。

自社の売上比率が2割の顧客から8割の売上数字で構築されているのであれば、「2割の顧客」に対して、もっとリソースを集中させると、より効率的に結果が出せるのではないかという考え方が起点となっています。

2割に該当する顧客や見込み顧客を見つける>分析する>的確にアプローチする。といったマーケティング進捗の段階を実現していく為に、情報管理の精度が非常に重要になってくるというわけです。


3、クライアントの中から有効アカウントを抽出する

では、コンタクトすべき「有効アカウント」はどのように設定して決めていくべきか。

ここを決定する際にリードデータマネジメントが必要になってきます。何をもって有効なアカウントとして考えるかを、保有している情報を最大限活用して定義しなくてはなりません。

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有効アカウントとして考える分析軸(例)

・クライアント別の売上比率、もしくは利益率

・製品やサービス別の売上比率、もしくは利益率

・フラッグシップ製品(サービス)のクライアント別の売上比率、もしくは利益率

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売上や利益率を起点で考えていくのであれば、このようなデータ分析から上位何社かをピックアップしてアカウントを設定していくようなイメージです。この定義が完了すると、続いては抽出した有効アカウントの傾向をパターン化します。

パターン化された属性、規模、その他の傾向から、取引のある顧客データベースや、見込み顧客や潜在顧客の情報が格納されたリードデータベースと照合する。

または集客したデータや、外部のリードデータベースと照合する。

そして類似するアカウントを発見していきます。

様々なデータアプローチと、あらゆる角度から有効アカウント発見の可能性を考えていく必要があります。


4、有効アカウントのアルゴリズムを定義する。

有効アカウントには、売上や利益率などの分析軸から分析から抽出したもの1種類(A)。そこに加えて、そこから類似したアカウントをあと2種類(B)(C)。大きく分けて3種類(A)(B)(C)のパターンに分類ができます。

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3種類の有効アカウント

(A)取引のあるクライアントの中の有効アカウント

(B)取引はあるが、まだ売上比率的にも繋がりも薄い有効アカウント

(C)まだ取引のない有効アカウント

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繋がりが強く取引量も多いクライアント、繋がりが弱く取引量は少ないクライアント、取引のない見込み顧客や潜在顧客の3種類です。

ペルソナ設定と本質的な概念は同じです。自社のリソース=ノウハウである情報(リードデータ)を波状効果の出る形で最大限活用。施策の効率性を上げて効果を創出。情報資源の最大化で企業全体の行動を最適化し効果を得る。

リードデータマネジメントを活用したアカウントベースドマーケティング(ABM)7つのステップは下記の通りです。

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アカウントベースドマーケティング(ABM)7つのステップ

1、取引のあるクライアントの中から有効アカウント(A)を見つける。

2、クロスセル・アップセルで有効アカウント(A)のポテンシャルを引き出す

3、リードデータの中から類似する有効アカウント(B)を探す

4、集客データや、外部データの中から類似する有効アカウント(C)を探す

5、有効アカウント(B)(C)とのコンタクトポイント(接点)を探す

6、有効アカウント(A)(B)(C)へのリードシナリオを描く

7、1~6PDCAを回しながら施策実施

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5、ABMは「お付き合い」を科学できるか

近年、マーケティングや営業も進化して、様々な手法やテクノロジーが登場してきています。ただ国内市場を見てみると、昔ながらの「お付き合い」で商売が成り立っている業界もまだまだ多いのです。

そう考えると良し悪しではなく、「お付き合い」は案件的に非常に優先順位の高いファクターと言えます。売上や成約などの結果を出す為の大切な工程であり、重要な要素と言えます。

属人的な感性のみと考えられていた「お付き合い」も科学的観点から考察できたりと、アカウントベースドマーケティング(ABM)は日本の営業やマーケティングにフィットしそうな手法と見ることができます。

アカウントベースドマーケティング(ABM)を突き詰めていくと、「お付き合い」も、「戦略的お付き合い」としてマーケティング戦略まで昇華できる可能性を感じます。


まとめ

マーケティング理論にも様々な種類のものがあります。自社に合った理論はどれなのか、組み合わせはどれなのか。様々な知識を武装して、数ある戦略の中から自社に合った理論を選択できる状況構築が大事です。

もしマーケティングや、リードデータマネジメント、リード管理に関する様々な事例や、ノウハウが必要であればお気軽にお申し付けくださいませ。

私たちがお力になれると思います。

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