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リードナーチャリングの観点で切り取る「展示会」5つのポイント

佐々木 章乃

株式会社インターパーク マーケティングプランナー

現在は、クラウドサービスサスケ事業のマーケティング業務を担当。
イベントの企画・運営からWebマーケティングまで、幅広く業務を担っています。
銀行・人材コンサルティング会社を経て、インターパークへ入社。
5年以上の営業経験を踏まえ、マーケティングや営業についての考察を執筆しています。

展示会を、市場調査や、プロモーションのみと割り切って活用できる企業は今や、少ないのではないでしょうか。

リードジェネレーション(集客)の中の重要なリードチャネル(接点ポイント)としてマーケティング活用されていると思います。

今回はリードナーチャリングで活用する為のリードデータを取得する場。この切り口から展示会に関するリードに関するあれこれを記述していきたいと思います。


ブランディングとは切り離して考える

リードナーチャリングで効果を出す為には、施策の原子となるリードデータの量と質のバランスが大事になってきます。展示会はリードデータ取得の場として多くの企業に有効活用されています。

その中で、いくつか展示会の運営を見ていて失敗していると感じる例があります。

ブランディングとマーケティングが混ぜこぜになっているケースです。

ブース設計やデザインはブランディングに沿って行われるべきだと思いますが、展示会当日の運営オペレーションは一線を画したほうが良いと考えています。見られ方を気にしすぎてしまい、呼び込みも積極的にできず、受け身になってしまう事が多いからです。

展示会には多大な広告宣伝費を使って数日間出展する訳ですから、一種お祭りと考えて積極的に集客をしていく姿勢が重要です。ブランドを傷つけないバランス感は必要ですがスポットイベントとしてプッシュ型の集客のスタンスが必要になります。


リードデータの獲得「量」だけを目標にしない

良質なリードジェネレーション(集客方法)で取得したリードデータは、量と質のバランスに優れています。案件化に多くつながり、受注確率が高いリードデータがたくさん取得できるという事ですね。

マーケティングから営業のフェーズ自体は、リードデータ数>案件数>受注数というピラミッドで構成されています。そうなるとリードデータ数と取得数は非常に大事な要素です。

ただ、展示会の出展目的もリードデータの取得数だけに目を向けるのはあまりよくありません。製品やサービスの案件化と受注の傾向が理解できていないのに、量だけを目的にしても意味がありません。

よく「名刺1000枚獲得」のような目標を耳にします。ただこれは目標の完成度としては半分です。

目標に「質」への考え方が含まれていません。「名刺1000枚獲得で、そのうち見込みAランクの名刺20枚、Bランク30枚」のように質の要素も入りつつ、量も目的に含まれている細分化された目標が適切です。

展示会開催前にペルソナからリードのランクをあらかじめ定義しておき、その内容を運営スタッフと共有するだけでも、リードデータ取得の質は上がってきます。

どのような見込み顧客を集客したいのかという意識統一がスタッフ間で図られ、共通目的によって雰囲気も良くなりますし運営士気も上がり、結果「量」もより取得できるという良いスパイラルに入っていきます。

案件化や受注というゴールから考えて、最も効率的に結果を出していける事を主眼に考える事が必要です。かつ展示会はイベントであり、お祭りすので、関わるスタッフ皆が気持ちよく仕事ができる方法というのも大事な要素だと思います。


※ペルソナについては過去の記事で記述してますので、ご興味あればぜひご覧下さい。

リードナーチャリングの土台はペルソナ設定「感覚ではない明確な定義」を


リードデータの獲得「精度」は展示会選定で決まる

どの企業でも、自社の製品やサービスのお客様層であるペルソナの設定は行われていると思います。マーケティングの要となってくる工程ですが、展示会選定でも中心に考えていくべきものです。

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例えばクラウドサービスサスケのメインのペルソナ設定だと

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自社のマーケティングや営業で

・アウトバウンド施策を実施していて

・リードデータを多数保有していて

・リードチャネルが多数ある

企業の

・イノベーターかアーリーアダプター層が好ましい

・マーケティング部、営業企画部、事業推進部、経営企画部、営業部の

責任者様やご担当者様。

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のような形でターゲットとなるお客様をより明確にして展示会選定を実施しています。

例えば少し小さめな展示会のメリットとしては、来場者がセグメントされている点です。展示会を知っている自体、情報収集力に優れていて、ご来場されている時点ですでに最新の情報にとても興味のある層の方々であると言えます。

来場者が大体クラウドサービスサスケのペルソナにあるイノベーターかアーリーアダプター層にあたるのです。

ですので大きい展示会よりも小さい展示会のほうが合っているという感覚を持っています。

大きめの展示会は集客層は幅広いので、どちらかというとマス受けするような製品やサービスを展開するとフィットしやすいのかもしれません。

このように展示会自体のイベント概要から集客層を想定して、運営やその後のフォローの戦略をたてていく事も重要です。


イノベーターやアーリーアダプター層などのマーケティングキャズム理論に関しては2年前の展示会記事で触れていますので、ご興味あればぜひ御覧くださいませ

【マーケティングテクノロジーフェア2014】2年7ヶ月経過後の展示会フォロー実践レポート


ブースの大きさやデザインとブランディングの関係性

店舗で考えると分かりやすいのですが、小さい店舗は馴染みやすいですが、ただウィンドウショッピングするだけが目的(良いものがあれば買おう程度)ではとても入りづらいですよね。大型店のほうが何気なくお店に入れたりします。ただ何か困りごとを真剣に相談する雰囲気ではありません。また店舗が大きくなれば比例して固定コストが大きくなります。

ブランド品のお店のようなスタイリッシュなデザインだと高級感をブランディングできます。ただ店舗には入りづらい。一方、スーパーのような明るいデザインだと高級感はでませんが、その分、店舗への入りやすさや、毎日通えるなどの日常への溶け込みやすさを演出できます。

ブースの大きさ、デザイン性その全てが一長一短です。小間数やデザインのマトリックスも、展示会テーマに沿って選択していく必要があります。これも取得できるリードデータの量と質をコントロールできる要素です。


まとめ 展示会の費用対効果

市場調査やプロモーションだけの活用ではなく、マーケティングチャネルとして展示会を活用しているのであれば費用対効果はどの企業も考慮されていると思います。

展示会単体で費用対効果を計上しているケースもあれば、年間の展示会全体から費用対効果を算出しているケースもあります。個別でも全体でも、リードチャネル全体から展示会のポジションを明確にして、かかった費用やリソースと目標値の効果の対比を計測する事が重要です。

分析と改善を繰り返す事で効果が変わってくる事は、他の業務となんら変わりません。今後の皆さまの展示会運営にお役立て頂ければ幸いです。

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