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リードナーチャリングは自社の得意分野を活かして設計すべき4つの理由

佐々木 章乃

株式会社インターパーク マーケティングプランナー

現在は、クラウドサービスサスケ事業のマーケティング業務を担当。
イベントの企画・運営からWebマーケティングまで、幅広く業務を担っています。
銀行・人材コンサルティング会社を経て、インターパークへ入社。
5年以上の営業経験を踏まえ、マーケティングや営業についての考察を執筆しています。

昨今、良くも悪くもマーケティングオートメーション(MA)が流行りですので、Webを活用したオンライン上の施策やテクノロジーに注目が集まりがちです。

現場を回って話しを聞いていると、こういったいわゆる「流行」に傾倒しているケースが各社多いように感じます。

それは自社の強みが「Web」の取り扱いにあれば取り組むべき事項です。


1、Web施策はプロジェクトの「部品」のひとつ

リードナーチャリングも、マーケティングオートメーション(MA)も、膨大な数のリードデータにアプローチをしなければならないビッグデータ活用のマーケティング施策です。その為Webを活用したオンラインアプローチは非常に効率的に見えます。

ただそこは自社の足元も確認しなければなりません。

例えば、自社に保有するリソースでコンテンツを作成できるスキルはあるか?

アドテクやマーケティング手法を使い、組み合わせてWeb施策全体を設計できるノウハウはあるか?

これらが自社で保有できていなければ、逆に費用高、手間がかかる、結果の出ない。負のスパイラルを生む事になってしまいます。

リードナーチャリングでは、いくつかある選択肢のひとつとしてWeb施策を考えていく事が重要です。

Web施策を工程のひとつ、プロジェクトの部品のひとつとして捉える考え方が正解です。


2、オンラインに頼り切るマーケティングの落とし穴


●自社にWebコンテンツを作成できるスキルはあるか?

自社にWebコンテンツを作成するスキルがなければ、アウトソースしてコンテンツを外注制作していくしかありません。

ただ、こういった企業の多くはコンセプトワークも不得意なケースが多いので、そもそも市場に対して、見込み顧客や潜在顧客に対して、何を訴求していくかメッセージが明確ではない事も少なくありません。

制作したコンテンツの内容も統一感なく散在して、どこに向かっているのかわからない迷走状態となり時間と外注費用だけが消化していくようなケースが多く見受けられます。

この場合、まずやってみる方式で良いと思いますが、コンテンツを制作していきながらPDCAを回し、外しながら当てながら、少しづつ方向性を決めていく実施方法がセオリーです。注意点は、アウトソースの提携先と「方向性と意識」の一致です。定期的にPDCAの流れを確認しながら進める事が大事です。


●自社にWeb施策を設計できるノウハウはあるか?

自社にWeb施策を設計できるノウハウがなければ、これもコンサルティングを入れるなど、外注先を入れたハンドリングが必要になります。

コンサルタントの場合、結果は担保してくれません。一般論で目的が設定され、自社の都合や状況が反映されておらず、方向性が最初からずれてしまっているケースもあります。

方向性がずれていると、コンサルティングフィの外注費用が発生する、手を動かすのは自社、結果は出ない。結局、自社の「ヒトカネ」のリソースだけが消費されていく状況が生まれがちです。

この場合は、理論や手順は別にしてリードナーチャリングのゴールだけでも自社で明確にしてからコンサルティングのアウトソースの判断をする事が必要です。

リードナーチャリングやマーケティングオートメーション(MA)のWeb施策がうまくいっていない企業は、この2つの課題が混在して解決できていないケースが圧倒的に多いと感じています。


3、リードナーチャリングの正しい理解で選択肢は無数に

リードナーチャリングに活用できる技術や知識を理解する事で、オンラインだけで展開するものではなく、オフラインでも施策は実施できる事がわかってきます。

その上で自社に合ったリードナーチャリングを設計する事が重要です。

オンラインにオフライン、インバウンドにアウトバウンド、Web集客にリアルのイベント集客、こういった選択肢の中から、自社に合ったリードデータの集客方法(リードジェネレーション)を選択して、リードデータの活用方法(リードナーチャリング)を設計していきます。そしてマーケティングの全体像を形づくっていきます。

突き詰めていけば「展示会+テレマーケティング」だけでも十分施策として機能させる事ができます。実際に人を動かして、手を動かして、口を動かして、現実の空間で人とのコミュニケーションで実施するオフラインマーケティングの考え方も選択肢に加えると良いでしょう。

クリエイティブな思考が大事なマーケティング領域においては「Webでやらなければならない」などの固定観念がとても効果の幅を狭めてしまいます。

「正しい知識と活用できる技術」を知る事で、自社の社風に合った、自社の製品に合った、自社のマーケットに合ったリードナーチャリングの施策を選択できるようになります。


4、自社の資源を活用しきる

自社の経営資源とは、ヒト、カネ、モノですね。マーケティングにおいては、人、お金、データと置き換える事ができます。

これらの資源を「正しい加工方法」で「効果を生産」する。このような考え方が大事になってきます。

資源の加工方法で正しいものは何なのかを常に疑問に持ち続ける事が重要ですので、これをWebだけと可能性を閉じてしまう事はとてももったいない事です。

自社の得意分野でリードナーチャリングが設計できると、人の動きも、データの活用方法も、お金の使い方も自然に最適化されていきます。それはオンラインでもオフラインでも同様です。

リードナーチャリングでは「流行り」にのるのではなく、自社に合ったやり方で、自社の資源を活用して施策を実施していく。この当たり前の追求が重要な考え方となります。


5、まとめ

リードナーチャリングではWebだけではなく「自社の得意分野で、自社の資源を最大限活用」した施策を選択して実施する。

いかがでしたでしょうか。マーケティング全体で少しでも効果や効率が今ひとつだと感じていらっしゃいましたら、私共にお気軽にご相談下さいませ。

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