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【コールセンターCRMデモ&コンファレンス2016】展示会の効果をクリエイティブに考える

佐々木 章乃

株式会社インターパーク マーケティングプランナー

現在は、クラウドサービスサスケ事業のマーケティング業務を担当。
イベントの企画・運営からWebマーケティングまで、幅広く業務を担っています。
銀行・人材コンサルティング会社を経て、インターパークへ入社。
5年以上の営業経験を踏まえ、マーケティングや営業についての考察を執筆しています。

PICK UP

・展示会「直通」の投資効果はゼロ。

・成約への「中継地点」として効果を発揮。

・案件化の「補助輪」として効果を発揮。


展示会概要

20161117日~18日ので2日間に渡って開催された展示会です。ビッグサイトや幕張メッセのような大きなイベント会場ではなく、池袋サンシャインシティ内、展示ホールで開催された小規模な展示会です。

テレココール関連のアウトバウンドとインバウンドのツールが集まるイベントです。サスケの製品特性上、マーケティングや営業支援システム関連の展示会へ出展が多いので、少し毛色の違う新しいアプローチができる展示会です。2015年度に引き続き、今回が2回目の出展となりました。


投入

・出展/ブース装飾/パンフレット制作/運搬費等の投資費用:¥546,544

・展示会人員:準備人員1名、展示会人員4名(2日間)


効果

・リード獲得:162

・成約:0

・回収費用:¥0

・投資効果:0%


考察1:直近の投資効果だけを目的としない

現時点の結果としては展示会自体からの「直通」での成約はありません。

「直通」での成約とは、この展示会に出展して、お客様と知り合って、商談を重ねて、ご契約を頂くという基本的な流れを指しています。

この結果に関してネガティブに考えておらず、むしろ予想通りの形と捉えています。

その理由としてはテレコール系のシステムは業務インフラとなる事や、電話回線や電話機を絡めて導入までの計画を長期で実行されていくケースが多いからです。ですので製品特性上、一度接点を持って、営業をして、導入とは簡単にいきずらいのです。大きな予算で組んでいるケースも多いので案件化したとしても長期化が予想されるのです。

今回の展示会は集客だけではなく、今までのリードデータの中で、テレコール回りに課題やニーズのある見込み顧客への再アプローチの場として活用する事に優先順位を高く置きました。

新規リードの獲得だけではない展示会の幅広い活用方法。この模索も目的としてありました。


考察2:成約への「中継地点」としての展示会活用

通常マーケティングとして展示会を考えると、リードジェネレーション(集客)のチャネルとしての活用方法が一般的です。自社の製品やサービスに興味のあるリード(見込み顧客や潜在顧客)を集めてくる場所という位置づけです。

今回の展示会出展のコンセプトは他の展示会とは異なり、成約への「中継地点」として展示会を活用していく目的もありました。

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通常の展示会の目的
リード(見込み顧客)集客の場

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今回の展示会の目的
過去のリード施策で集客したリード(見込み顧客)との再接点を設計する場

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野球でいうとバント。サッカーでいうと楔(くさび)の縦パスといったところでしょうか。

リード流入経路はこの展示会でなくて良いのです。むしろ過去に接点のある見込み顧客に、弊社やサスケを思い出してもらうきっかけであったり、また会いたいと思って頂ける理由が創り出せれば良いなと考えていました。

結果、昨年の同展示会で出会った見込み顧客の企業から成約を頂いたり、別のリードチャネルと重なる形でいくつかの成約を頂く事ができました。

弊社のようなITサービスの場合、新機能や新サービスが次々とリリースされますので、当時は成約まで持っていけなかった案件でも、課題解決をする「術」が開発されているケースが多くあります。

今回の例でいうとサスケへのCTIComputer Telephony Integration)機能の実装でした。サスケシステムの中に電話機能が内蔵された新機能ですね。このソリューションツールのリリースも多くの方々との「中継地点」を生み出す要素となり貢献しました。


考察3:マーケティングコミュニケーションの「補助輪」としての展示会活用

また成約頂いた企業の決定権者とは別のご担当者の方がご来場頂いていたり、一度接点のあった方からの紹介で、同企業内の別部署の方がご来場されていたりと、「リードの繋がり」も数多く見る事ができました。

費用対効果のような直接的な効果だけではなく、間接的に成約へ貢献している要素を見ていく事も、展示会を切り取る上で大切な分析要素だと思います。

テレコール周りのシステムはインフラになりますので、成約に至った時のリターンが大きく、成約の数は量産できないかもしれませんが反面、受注金額の大きさが予想ができる分野です。こういった特性も計算しつつ、多方面からモノゴトを切り取っていく事がマーケティングでは重要になります。

こういったリターンを考えているので、マーケティングの費用対効果を長期で考える事ができるとも言えます。

成約までの「中継地点」ではありますので直接的な結果ではありませんが、今回の展示会を中継して成約した受注金額は通常契約に比べて大きいものになっています。

全てのマーケティング施策が長期的だと問題ですが、施策に応じて目標の時間軸を短期、中期、長期と使い分ける事でマーケティングに厚みが出てくるのだと思います。

マーケティングは単体施策ではなく、オンラインとオフラインいくつもの複数施策の連動が重要だと改めて認識した展示会でした。


まとめ

マーケティングの費用対効果を考える時に、何を結果として見るか、長期的に見るか、中期的に見るか、短期的に見るかで効果の定義は変わります。

マーケティングの仕組み化がブームではありますが、やはり人の感性が土台になくてはならず、クリエイティブな要素がとても大事な分野である事が分かります。

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