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今年はアウトバウンドで結果を出す「メールマーケティング」を見直す10のポイント(前編)

佐々木 章乃

株式会社インターパーク マーケティングプランナー

現在は、クラウドサービスサスケ事業のマーケティング業務を担当。
イベントの企画・運営からWebマーケティングまで、幅広く業務を担っています。
銀行・人材コンサルティング会社を経て、インターパークへ入社。
5年以上の営業経験を踏まえ、マーケティングや営業についての考察を執筆しています。

マーケティングオートメーションの流れもあり、マーケティングやリードナーチャリング周りの強化を各社行っていると思います。その中で固定観念として強いのが「マーケティングはインバウンドであれ」の考え方です。

案件を効果的に生み出していくにはインバウンドとアウトバウンド。プルとプッシュ。引きと押しを組み合わせていく必要があります。今回はマーケティングにおける「押し」についてがテーマです。


1、マーケティング「育成」シナリオはメールが起点

SNSや様々なアドテクなどを活用したマーケティング手法が日々開発されていきますが、まだまだ多くの起点でメールマーケティングが活かされています。

マーケティングは下記の3つの要素で構成されています。特にリードナーチャリング施策においてはメールの活用は切り離せません

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マーケティングの3分類

・リードジェネレーション(集客)

・リードデータマネジメント(情報管理)

・リードナーチャリング(育成)

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2、B2Bリードナーチャリングのメール活用フロー

マーケティングでメールは終わった、メールは古いという声も良く聞きますが、B2B(企業間取引)とリードナーチャリングにおいてメールは今でも大きな役割を果たしています。下記に大枠のフローをまとめています。

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メール起点のリードナーチャリング(育成)施策

【基本7STEP

2−1、Webアクセス情報が特定できるCookie内蔵のURL付きメールを配信。

2−2、配信先が自社のWebコンテンツへアクセス。

2−3Cookieでその後のWeb閲覧履歴も取得。

2−4、閲覧パターンを解析。

2−5、解析結果に応じたリードシナリオを用意。

2−6、興味に応じて最適と思われるコンテンツを展開する。

2−7、リードシナリオの効果の検証を行い、改善を繰り返していく。

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このような形ですね。

リードジェネレーションで集客したリードデータ。その後のリードナーチャリングの育成施策の中で、何か情報配信を行う事を考えた場合、特定のターゲットに配信するにはメールでのアプローチが一般的です。

ちなみに、SNSは圧倒的なリーチ力、滞在時間の長さ、端末やブラウザに依存しないなどの特性を活かした奥行きのあるマーケティング展開が行えます。ただ活用する側が営利目的ではなく、コミュニケーションを目的に活用している事が多いので、営利目的の色が特に強いB2Bビジネスのマーケティングには、適しづらいという側面もあります。

B2Bでもリードジェネレーション(集客)段階では、使い方によっては有効活用できますが、リードナーチャリング(育成)におけるSNS運用の難易度は高いものであるといえます。


3、リードクオリフィケーション(データ抽出)精度

メールマーケティングにおいて一番重要な工程です。ターゲットの選定とそれをリストとして具現化するデータ抽出の工程となります。

企業の業種や規模、担当者の役職者クラス、地域など、データ属性からリストを抽出していく作業になります。

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リードクオリフィケーションのデータ抽出例①

3−1、【都内かつ、製造業かつ、300名以上の規模かつ、課長以上の役職者】

に該当する担当者データのリストのみを抽出する。

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このターゲティングの精度がまずはメールマーケティングの土台となります。

ライティングスキルなどは、この土台の上にのってくるものであり、まず目を向けるべきは適切な情報配信先の設定です。


4、リードデータマネジメントとの密接な関係

精度の高いターゲティングを実施しようと考えていくと、自ずとリードデータマネジメント。リード情報の適正管理の必要性に行き着きます。

3で説明したようなテンプレートのようなデータ抽出だけではなく、例えば今回のメールマーケティングの結果「指定のAページ」にアクセスしてくれた人だけに、1週間後に少し進んだ情報を配信しようと考えた場合、自社ページへのアクセスを管理できるもの。指定のデータだけを抽出できるもの。2つの要素を満たしたリードデータのマネジメントが必要になります。

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リードクオリフィケーションのデータ抽出例②

4−1、「3−1」のリストに

4−2、一括メール配信。

4−3、「指定Aページ」にアクセスした人を配信結果から分析。

4−4、「指定Aページ」にアクセスした担当者のみのリストに

4−5、1週間後に一括メール配信

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このような流れを支えるリードデータマネジメントを考えなければ、どんなに優秀なリードシナリオもマーケティングビジョンも絵に描いた餅で終わってしまいます。

ですのでメールマーケティングを考える際には、情報管理も同時に考えていかなければなりません。


5、テキストメールかHTMLメールか?配信方法

文字ベタ打ちとなるテキストタイプと、画像を表示させるHTMLタイプなど、メール配信方法もターゲットに合わせて選定していく必要があります。

一概には言えませんが、例えばITに詳しい見込み顧客へはテキストメールで、ITに詳しくない見込み顧客にはHTMLメールを選択するなどですね。

メーラーの設定で、IT知識を持つ見込み顧客は、メール内の画像表示をOFFにしている事が多くて、IT知識をそんなに持ち合わせていない見込み顧客は、画像表示をONにしている事が多いという個人的な感覚があります。

これはメーラーの設定をカスタムしているか、していないかのフィルタで考えた判断のアウトプットですが、一例として配信方法をそういった観点から切り分ける事も一考です。


まとめ

メールマーケティングはデータドリブンです。データをどのように取り扱うかが生命線です。

各社メール施策にテレマーケティングを組み合わせてインサイドセールスとして高度なアウトバウンド施策を実施していくなど、プッシュのクオリティがマーケティング効果を分ける時代に突入してきています。

マーケティングにおける「押し」の考え方はいかがでしたでしょうか。お読み頂いた皆さまの少しでも参考になれば幸いです。

今年はアウトバウンドで結果を出す「メールマーケティング」を見直す10のポイント(後編)】では、ライティングスキルに関して触れていきたいと思います。ご期待くださいませ。

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