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今年はアウトバウンドで結果を出す「メールマーケティング」を見直す10のポイント(後編)

佐々木 章乃

株式会社インターパーク マーケティングプランナー

現在は、クラウドサービスサスケ事業のマーケティング業務を担当。
イベントの企画・運営からWebマーケティングまで、幅広く業務を担っています。
銀行・人材コンサルティング会社を経て、インターパークへ入社。
5年以上の営業経験を踏まえ、マーケティングや営業についての考察を執筆しています。

アウトバウンドのマーケティング起点として多く活用されるメール。どのような考え方を持ち、どのように展開をしていく事が正解なのか。

メールマーケティングのベースとしてまずは配信先のターゲティングが何よりも大事であると前編では記述しました。

<前編>

1、マーケティング「育成」シナリオはメールが起点

2、B2Bリードナーチャリングのメール活用フロー

3、リードクオリフィケーション(データ抽出)精度

4、リードデータマネジメントとの密接な関係 

5、テキストメールかHTMLメールか?配信方法

シナリオもできた。データマネジメントもできた。配信先のターゲットも決まった。テキストメールかHTMLメールかの配信方法の選定も終わった。

ではどのような情報を、どのように伝えていくべきか。その手法を後編で執筆していきます。


6、メールマーケティング「ライティングの大前提」

メールマーケティングに関してライティングの考え方はたくさんあると思います。ただ大前提として前編で記述したようなターゲティングによって、ニーズや課題が絞られている必要があります。

そこから一方的な売り込みではなく、配信先のニーズや課題解決につながる情報提供をするという意識が大事です。

また、何よりも重要なのはメールの送り先はリストではなく、ひとりひとりの人であり、「読み手」だという事は忘れてはいけません。そういった意識が反映されている文章であるかを今一度、再確認する必要があります。

配信先が受け取る端末はPCなのか、スマートフォンなのかを想定したり、メーラーは何を利用しているのかなど、テクニカルな事の根底にも、すべて「読み手」ファーストの意識を置いていなければなりません。

メールマーケティングにおいては営業活動というよりはコミュニケーション活動と考える事が正解です。


7、タイトルに含まれる4つのキーワード

タイトル作成はメールマーケティングにおいて重要な工程といえます。タイトルは短く端的にまとまっている必要があります。

情報のキーワードとしては「新しい」「お得」「すぐできる」「ワクワクする」といったところでしょうか。短くもこれらの要素が情報として盛り込まれているタイトルが大事です。

この工程がうまくいくとメールの反応率が一気に上がります。

開封率や到達率などのデータ分析から、製品やサービスとの相性をみて、どういった情報のキーワードでの文章作成が自社にあっているのかなど色々試してみる事が重要です。

わかりやすいメール文章の構成の前に、まずは情報をいかに受け取ってもらえるか(開封してもらえるか)を考える必要があり、タイトルにはキャッチとしての機能が兼ね備えられてなければなりません。

身近なところでは、様々なメディア記事のタイトルの付け方などからも学ぶことができます。色々なニュースサイトを回覧して勉強する方法がオススメです。


8、本文には読み手側のメリットを打ち出す

メールを開いてくれたら、次は本文を読んでもらわなければなりません。その際に考えなければならないのは読み手のメリットです。

「読み手」の貴重なリソースである「読む時間」とトレードしても、内容を知りたいと思ってもらえなければ内容に目を通してもらう事はできません。

─────────────────────────────────

例えば

【都内かつ、製造業かつ、300名以上の規模かつ、課長以上の役職者】

300人へメールを配信する場合は

タイトル例

製造業の課長職以上の方9割が利用している「アレ」とは

本文例

皆さまの8割は課題と答える「(課題)@@@」。「(課題)@@@」の作業時間を5割短縮できる「製品A」が30%OFFキャンペーンを実施しています。今週いっぱいのモニター申し込みが条件です。お早めに!

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のような形です。タイトルで、まず自分に関係のある有益な情報だと知ってもらい興味を惹きつけます。

また同じ売り込みでも、買ってくださいという切り口ではなく、課題解決というメリットを切り口にすると営業からコミュニケーションへとメールの心証が変化します。

このメリットが配信先の課題やニーズに寄っていれば寄っているほど、良い文章と言えます。

その為にまず大事な事はターゲティングなのです。

データ抽出の段階で、ニーズや課題、読み手の知識レベルなど、ある程度似たような属性をリードデータリストとして抽出できていなければ、メールの内容がぼやけてしまったり、配信先に関係のない的外れな内容を配信したりしてしまいます。


9、配信先の都合に沿って「こちらの用件」をはっきりと伝える

「8」の例であれば文章の出口は「今週いっぱいのモニター申し込み」となります。ここはしっかりと伝える必要があります。

先程メールマーケティングは営業ではなくコミュニケーション活動であると書きましたが、売り込みと課題解決の違いは「どちらの都合であるか?」です。

下記のように定義できると思います。

─────────────────────────────────

・【営業】配信側の一方的な都合の情報提供
・【コミュニケーション】配信先の課題やニーズに沿った情報提供

─────────────────────────────────

要はメールに同じ内容を書いていても、それが配信先の都合に沿ったものになるだけで、コミュニケーションに転換されるという事です。


10、文章は配信先の知識レベルに合わせる

よく「難しい言葉は使わず、誰でも分かるように」。これはコンテンツ制作の基本としてよく聞きます。ただしこれは、意図を理解する必要があると思っています。

─────────────────────────────────

例えば、誰でも分かる内容のメールは、

・知識のない人達にとっては

…有意義な情報

・専門性の高いの知識のある人達にとっては

…もう知っている情報なので価値のないもの


例えば、難しい言葉を使った専門性ある内容のメールは、

・知識のない人達にとっては

…意味がわからない価値のない情報

・専門性の高いの知識のある人達にとっては

…知らない情報であれば価値のあるもの

─────────────────────────────────

というように受け取り側の欲している知識に応じてメール内容も変えなければならないので、私は難しい言葉は使わず、誰でも分かるようにメールは書くは半分正解であり、半分誤りであると考えています。


まとめ

いかがでしたでしょうか?

テクニカルな話しや、理論よりも大事な事は、「読み手」が何を求めているかを理解して、「読み手」にとっての有益な情報を配信する事だと思います。

今や古典的な手法となりつつあるメールマーケティングを学ぶ機会や、見直す機会はなかなかありません。新年度の春、改めて今行っている施策を見つめ直してみるのも一考です。

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