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【ケーススタディ①-前編】展示会の準備〜本番〜フォローアップまで

佐々木 章乃

株式会社インターパーク マーケティングプランナー

現在は、クラウドサービスサスケ事業のマーケティング業務を担当。
イベントの企画・運営からWebマーケティングまで、幅広く業務を担っています。
銀行・人材コンサルティング会社を経て、インターパークへ入社。
5年以上の営業経験を踏まえ、マーケティングや営業についての考察を執筆しています。

ケーススタディでは実際の業務の流れに沿って、リードナーチャリング(育成)や、それに付随するリードジェネレーション(集客)、リードデータマネジメント(管理)の具体的な実施方法を説明していきたいと思います。

今回のテーマは「展示会出展」。展示会の準備から、イベント当日の運営、フォローアップまで一連の流れをポイントを交えて解説していきます。



マーケティングの概念がとてもわかりやすい「展示会」

展示会をマーケティングで捉える時、3つのフローで考える事ができます。集客して、管理して、育成する。この3つの流れです。

現代のマーケティングはリアルな空間で実施するか。Web上で実施するか。オフライン系統とオンライン系統の2つがあります。

展示会はオフライン系統の代表例と言えます。



イベント開催の12ヶ月前~3ヶ月前
先に記載した展示会の3フローをまとめると下記の形に分類できます。

1、集客(リードジェネレーション)
2、管理(リードデータマネジメント)
3、育成(リードナーチャリング)


これらを歯車として機能させる事が展示会成功の鍵になります。

展示会の準備期間から当日運営までは「1、集客」のリードジェネレーションのフェーズにあたります。この期間に出展申し込みをして、小間数や小間位置を決めて、出展コンセプトを決めていきます。

Web施策と考え方は同じで、媒体を決めて広告予算を決める。訴求ポイントを考えてコンテンツをつくる。クリエイティブと施策の考え方は、オンラインかオフラインかの枠組みが違うだけで全く同様です。



イベント開催の3ヶ月前~当日

具体的な準備期間です。人員を確保したり、展示会自体のコンセプトや、来場客数や集客層を想定したブースの設計やデザインを具体的に制作していきます。

この期間は、出展告知をするイベントの為の集客期間という側面もあります。ブースへの事前集客も工夫をすると、より厚みのあるマーケティング施策として展示会を活用できます。

また展示会自体は新規集客だけではなく、過去集客したリード顧客との再度接点の場や、営業のクロージングの場としても有効に活用できます。

視点を幅広く持ち、展示会の出展コンセプトを考えていくとより効果的にイベントの活用ができます。

過去のイベントレポートでも、様々な例を執筆してますのでお時間あればご覧くださいませ。

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●成約への「中継地点」としての展示会活用

【コールセンターCRMデモ&コンファレンス2016】展示会の効果をクリエイティブに考える

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●マーケティングチャネルとして展示会を切り取る

【番外編】戦略的に「展示会」を活用する5つの考え方

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●数字で丸裸「費用対効果」で切り取る展示会

【マーケティングテクノロジーフェア2015】1年11ヶ月経過後の展示会フォロー実践レポート
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イベント開催当日

イベント当日は進めた準備を実行する場になります。

「名刺交換できた来場客を見込みランクを良い順番でA~Dを付帯しよう」

「話をした内容を名刺の裏にメモをとっておこう」

「話をした自社の担当者を記載しておこう」

など各スタッフが一定のルールのもと、臨機応変に対応しつつブース運営を行います。

<【名刺裏面】名刺交換ができた来場客との会話メモイメージ>


イベントは一種お祭りなので、スタッフのモチベーション管理はとても大事な事です。スタッフのやる気や、士気が上がるための工夫も心がけると良いでしょう。

そして、もう一点大事な事は意識です。

これは目標の設定方法を少し工夫するだけで上げる事ができます。

ここでいう意識とは「量」だけではなく「質」も考えた集客を実施するという事です。



名刺交換数だけでなく「質」を意識する

単純に目標を名刺交換数@@@@枚ではなく、見込みランクAを@@枚。Bを@@枚。名刺交換数の合計を@@@@枚にしようと、目標に少し「質」を加えた設定にするだけで意識は上がります。

これには「興味のある来場客とより多く出会う」という抽象的な目的の他に、運営効率を上げる目的もあります。

イベントの開催時間には限りがありますので、興味度合いの高い来場客に、より時間をかけて接客するブース運営に効率性を考える事は大事です。

こういった意識をスタッフ全員で共有する事で、スタッフが全員接客中で興味度合いの高い来場客に対応できなかった。名刺交換できなかった。などの取りこぼし防止にも効果を発揮します。



見込みランクは当日の反応よりもペルソナで考える

ブースで30分かけてじっくり説明をして、話しをした結果、実は興味度合いの全くない来場客だったという事はよくあります。

こういった事を回避する為には、見込みランクの付け方を、接客時の反応ではなくペルソナ(顧客ターゲット)から事前設定しておく事が改善策になります。

見込みランクの付帯ルールに工夫をする事で、ブース運営の効率性と集客精度を上げる事ができるのです。

ペルソナ(顧客ターゲット)から設定する見込みランクの付け方は、過去のイベントレポートから執筆していますのでお時間あればご覧ください。

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●見込みランクは反応ではなくペルソナで設定する

【第1回 営業支援EXPO2014】2年3ヶ月後の展示会フォロー リードナーチャリング実践レポート
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●展示会出展の費用対効果をひとつひとつ振り返る

その他のイベント実録レポート
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まとめ

展示会運用のケーススタディ前編はいかがでしたでしょうか?

中編では、展示会で集めた名刺情報やアンケート情報の取りまとめ方。

後編では、展示会のフォローアップに焦点を当てて書いていきたいと思います。

結果につながるリードデータマネジメントの手法から、短期的なフォロー長期的なリードナーチャリングの手法まで。

その他のマーケティングチャネルとMIXしてアプローチする具体的な方法などを書いていきたいと思います。

次回にご期待下さい。

【ケーススタディ①-中編へ】

リードシナリオリードジェネレーションリードのPDCAリードチャネルリードナーチャリングリードデータマネジメント展示会ブース装飾展示会運営展示会フォローアップケーススタディ

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