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リードナーチャリング今さら聞けない10の疑問

佐々木 章乃

株式会社インターパーク マーケティングプランナー

現在は、クラウドサービスサスケ事業のマーケティング業務を担当。
イベントの企画・運営からWebマーケティングまで、幅広く業務を担っています。
銀行・人材コンサルティング会社を経て、インターパークへ入社。
5年以上の営業経験を踏まえ、マーケティングや営業についての考察を執筆しています。

米国のマーケティングコンサルティングSirius Decision(シリウス ディシジョンズ)社の調査データによれば、フォローを止めてしまったリードの8割は2年以内に競合企業へ流出という有名なデータがあります。

実施をしないと8割の機会損失を生むリードナーチャリングは、マーケティング工程の中で重要なポジションとなってきています。その基礎を今回は考えてみます。

1、リードナーチャリングとは?


A、潜在顧客や見込み顧客(リード)を「顧客=お客様=取引客」に育成(ナーチャリング)していく考え方です。

【補足】
現代のマーケティングは集客・管理・育成の3要素から構成されています。

・リードジェネレーション=集客

・リードデータマネジメント=管理

・リードナーチャリング=育成

マーケティングというと集客のイメージが強いですが、ユーザーの購入検討の期間の長期化もあり、集客だけでは十分な効果を得られなくなってきており、近年では管理から育成のフローがとても重要視されている傾向にあります。

特にB2B(企業間取引)においては、製品単価が高額、社内稟議があり担当者単独で決議できない、製品の専門性が高い。

これらの要素から即断即決で導入が決まる事は少なく、集客施策=製品の購入とはなりずらいのです。顧客側の購入タイミングまで提供側はしっかりと待つ体制づくりが大事になってきています。

ですので時期がきたらタイミングを逃さずに、戦略通りのマーケティング施策や、営業アクションがとれる育成施策が必要になってきます。

「集客→管理→育成→集客・・・」と一連のサイクルをしっかりと回し続ける事がマーケティング効果を出す為の条件になりつつあります。



2、なぜリードナーチャリングが求められるのか?


A、営業リソースには限りがありますので、すべての見込み顧客や潜在顧客に対して営業活動を実施する事はできません。
営業するべきリードデータの判別作業がリードナーチャリングであるともいえます。

【補足】
リードナーチャリングによって無駄な営業活動を減らす事ができ、効果的でかつ効率的なセールスを実現できます。

マーケティングと営業の分業制は現代の主流です。

マーケティングミッションの営業へのリード供給。「受注に近い優良なリードデータを質高く、数多く」営業へパスする為には、リードナーチャリング施策のクオリティの高さが必要になってくるのです。



3、マーケティングと営業とリードナーチャリングと。その考え方の違いは?


A、マーケティングは「市場全体」への対応。営業は1対1で行う「個」への対応。リードナーチャリングは「課題・ニーズ」に沿って構成された「データ群」への対応です。

【補足】
営業がフォローするほど「受注見込みが高くない」。リードナーチャリングは「受注見込みの低い」見込み顧客や潜在顧客が対象データです。

「受注見込みが高い」データが対象となる営業ではクライアント1社1社に合わせたオーダーメイドの課題解決の手段を提案します。

そこまで手間はかけられないけれども、フォローを怠ると8割の機会損失が出てしまう。そんなリードデータフォローのジレンマに対応する事がリードナーチャリングとも言えます。

「効果」を重要視した活動が営業。「効率」を重要視した活動がマーケティング。

「効果」と「効率」のバランス配合が大事なものがリードナーチャリングといえます。



4、リードナーチャリングの手法は?


A、インサイドセールスやコンテンツマーケティングなど。

【補足】
業種や規模、地域、アンケート結果、営業結果などの属性から一定のパターンを持ったリストを抽出(リードクオリフィケーション)します。

そのリストは共通の課題やニーズを持った「データ群」ですので、課題やニーズの解決策をメールマーケティングやテレマーケティングで情報提供したり、そこからWeb上の動きを解析して適したWebコンテンツを配信したりと施策を考えます。

リードナーチャリングは営業がフォローできないリードデータを、ただまとめてフォローすれば良いというわけではありません。



5、リードナーチャリングにデータは必要?


A、必要です。

【理由】
適した情報を、適したタイミングで、適した相手に届ける。これがリードナーチャリングの土台となる考え方です。

「適した」を正しく計測する為に、データが必要不可欠になります。



6、データはどのように管理すると良いか?


A、接点情報(コンタクトポイント)をしっかりと管理する必要があり、これがリードナーチャリングの土台です。

【補足】
接点(コンタクトポイント)とは、見込み顧客や潜在顧客との接触情報です。

大きく分けて2つのカテゴリがあり、1つ目はWebコンテンツの閲覧情報などのオンライン上での接点です。

2つ目は展示会、セミナー、電話時、商談時などの対応履歴。実際に人が動いて接触したオフライン上の接点です。

これらを統合する事で、見込み顧客や潜在顧客がどのような課題やニーズを持っているのかを分析することができるようになります。



7、マーケティング用語「リードデータ」とは?


A、潜在顧客や見込み顧客の情報です。

【補足】
リードナーチャリングとはリードデータ運用であり、切っても切れない関係性です。

ただ教科書がない分、「正しいリードデータの活用方法とは?」であったり、「リードデータ管理方法の正解は?」など、基本を改めて考えると言っても湧き出す疑問は意外にたくさんあります。

その為のヒントを「リードに関するあれこれ」では記事展開しております。



8、データとリードデータの違いとは?


A、名刺に記載されているような基本情報(データ)に、接点情報(コンタクトポイント)が加わる事で、リードデータとなります。

【補足】
名刺情報のようなプロフィール情報だけでは、見込み顧客や潜在顧客が抱える課題やニーズを把握する事はできません。

ここに接点情報(コンタクトポイント)が加わり、そこに自社で提供できるソリューション(課題解決)を掛け合わせる事で、はじめて「適した情報を、適したタイミングで、適した相手に届ける」事ができるようになります。



9、リードデータを取り扱う注意点は?


A、まずは情報量です。膨大な数のビッグデータになりがちですので、データマネジメントの観点が必要不可欠です。

【補足】
顧客管理とリードデータ管理の違いとして一番に上がる要素が、「データ量」です。

取引情報などの顧客データは社内にあるデータの氷山の一角に過ぎません。

加えて接点情報(コンタクトポイント)の動きを捉えて、管理して、活用する為には、専門の道具が必要になります。

クラウドサービスサスケもそのひとつです。



10、接点情報(コンタクトポイント)の動きを捉えるとは?


A、リードデータの接点情報(コンタクトポイント)は、流入経路も複雑で多岐にわたります。

【補足】
Web上で、展示会で、セミナーで、別の営業担当者が、電話営業でetc。

リードデータの場合、接点を持つ可能性のあるチャネルが多岐に渡ります。これらを包括的にカバーしなければならないので、取引情報などの顧客データよりも、高度なデータマネジメントスキルが必要になります。



まとめ

いかがでしたでしょうか?

「リードに関するあれこれ」では、リードナーチャリングのヒントを数多くご紹介しています。下記のような記事もぜひご参考ください。

皆さまのマーケティングの一考になれば幸いです。

働く時間を減らして成果を上げる!リードナーチャリングの概念を知る15のポイント(前編)
働く時間を減らして成果を上げる!リードナーチャリングの概念を知る15のポイント(後編)

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