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マーケッター必見!”デマンドジェネレーション”とは?【概念と運用ポイントを解説!】

佐々木 章乃

株式会社インターパーク マーケティングプランナー

現在は、クラウドサービスサスケ事業のマーケティング業務を担当。
イベントの企画・運営からWebマーケティングまで、幅広く業務を担っています。
銀行・人材コンサルティング会社を経て、インターパークへ入社。
5年以上の営業経験を踏まえ、マーケティングや営業についての考察を執筆しています。

皆様デマンドジェネレーションという言葉をご存知でしょうか?

マーケティング、営業現場で使われる用語ですが今回はデマンドジェネレーションの概念と具体的にデマンドジェネレーションを機能させるためのポイントを解説致します。


デマンドジェネレーションとは


デマンドジェネレーションとは、営業部門へ渡す見込み案件の創出・発掘活動全般のことを言います。

いわゆるBtoB業界ではWeb広告、FAX、DM、展示会、セミナーなどで獲得する見込み客の購買意欲に基づいたフォロー活動を行い「デマンド=需要創出」を行っていく取り組みを指します。

デマンドジェネレーションでは効果的に優良見込み顧客を発掘するために

・リードジェネレーション
・リードナーチャリング
・リードクォリフィケーション


の3つの手順に分け、アプローチを行います。


ステップ1,リードジェネレーション



リードジェネレーションとは、需要を創出するためのリードを獲得するマーケティング活動のことを指します。

具体的には、

・展示会
・WEB広告
・セミナー
・企業リストの購入

などです。

保有するリードの獲得量が多ければ多いほど優良見込み顧客化への機会が増えるため、とても大切な施策になります。

特にBtoBでは様々なチャネルを通してリードと接触することが可能ですので1つのチャネルに傾倒することなく、チャネルをミックスしながらリードを獲得するこが重要です。


ステップ2,リードナーチャリング



リードナーチャリングとは、リードジェネレーションで獲得したリードに対して、購買決定に必要な情報提供、サービスに関心をもってもらうためにアプローチを行うフェーズになります。

ここで重要になるのが多数のリードに対してどのような手段を用いてアプローチを行うかという設計です。

特に、リード数が多い→なるべく手間を掛けずにアプローチをしたい、という考えからメール配信に取り組まれている担当者の方も多いのではないでしょうか。

もちろんメール配信も有効なツールの1つではありますがリードとのコミュニケーションが一方通行になりがちです。

そのためメール配信だけに頼るのではなく、双方向間のコミュニケーションが取れるテレマーケティング施策の実施がリードナーチャリングのポイントとなります。

テレマーケティング施策はメール配信に比べ、工数が掛かりますが会話や質問の投げかけから当該リードが購買フェーズにおいてどのようなステージにいるのか把握することが可能です。

具体的には事前にヒアリング内容を設計し、その内容を埋めていくことでステージ分析に活用します。

ヒアリング内容一例

---
■競合含め、サービスの導入を検討しているか?
■サービス選定においてどのような役割か? 情報収集担当、社内提案担当、導入決定担当なのかなど
■解決したい課題とは?
■予算取りの有無は?
---

これら全ての情報を一度に把握することは難しいですが例えば導入の検討有無やその可能性がどの程度あるのかをヒアリングするだけでも有効リードか否かのフィルターをかけることが可能になります。

コール活動を継続することでヒアリング内容が充実し、より精度の高い細かな分析にも繋がります。

またメール配信同様、全てのリードを対象としたテレマーケティング活動は効果的ではありません。

実際には配信メールに何らかのアクションのあったリードに対してのみコールを実施するなどある程度興味・関心が見込めるリードへの実施がベストと言えるでしょう。


ステップ3,リードクオリフィケーション



リードクオリフィケーションとは、育成した見込み客を、属性や興味度合いなどにより分類・精査し、確度の高いリストを営業部門にトスアップする活動です。

リードの精査では配信メールへのアクションやテレマーケティング活動によるステージに加え、セミナーへの参加状況、資料ダウンロードの有無など様々な要素を絡め判断します。

その際に各要素がどの程度集まったのかを簡単に可視化する手法としてスコアリングを用います。

スコアリングとは各要素ごとにポイントを付与することでリードの見込み確度を簡単に把握することが可能となります。

ポイント数値が高いのであればより確度は高くなり案件化が近いと捉えることができます。


まとめ



これからのマーケティング・営業活動ではただリードを集め、闇雲なアプローチを重ねても良い結果にはつながりません。

3つのステップをしっかりと重ね、見込み確度の判断と育成を的確に行うことが必要です。

そのためにも自社で3つのステップのうち、何か抜けていないか、底上げができる部分がないか、まずは振り返ってみるのはいかがでしょうか。



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