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カスタマーエクスペリエンスとデータ活用

佐々木 章乃

株式会社インターパーク マーケティングプランナー

現在は、クラウドサービスサスケ事業のマーケティング業務を担当。
イベントの企画・運営からWebマーケティングまで、幅広く業務を担っています。
銀行・人材コンサルティング会社を経て、インターパークへ入社。
5年以上の営業経験を踏まえ、マーケティングや営業についての考察を執筆しています。

近年、BtoCで広まっている「カスタマーエクススペリエンス」がBtoBでも広がりを見せています。

今回はカスタマー・エクスペリエンスの考え方とカスタマーエクスペリエンスがナーチャリングにおいてどのような重要性を持つのかご紹介致します。


カスタマーエクスペリエンスとは


カスタマーエクスペリエンスではユーザーの期待通り、または顧客の期待を超えるような応対を設計・実施することを目的としています。

これは顧客が商品やサービスを認識し、検討、導入、サポートと幅広い経験や体験をする中で自社やサービスに対してのロイヤリティ向上が製品の導入の促進になると考えられているためです。


カスタマーエクスペリエンスはなぜ必要なのか


IT、ソフトウェア市場ではテクノロジーの高度な発展によりサービスや製品の機能面だけでは他社との差別化が難しい、また市場競争が停滞してきたため、どのサービスを選んでも遜色がない状況となりました。

そのためユーザーに対して機能面だけではない、差別化のポイントとしてカスタマーエクスペリエンスという概念が誕生しました。


カスタマーサポートとの違い


「カスタマーエクスペリエンス」と近しいワードとして「カスタマーサポート」というものがありますが一般的にカスタマーサポートの目的は顧客満足度の維持・向上です。

対してカスタマーエクスペリエンスでは顧客の期待通り、または顧客の期待を超えるような応対を設計・実施することを目的としていますのでカスタマーサポートはカスタマーエクスペリエンスにおける取り組みの1つと言えます。


カスタマーエクスペリエンスとマーケティング


カスタマーエクスペリエンスではユーザーの知りたい情報を届けなければなりません。

しかしユーザー日々膨大で様々な情報に触れています、そのような中で自社の情報を選んでもらうにはユーザーに”その情報が自分とって必要な情報”だと認識してもらう必要があります。

ではユーザー自身に必要な情報と認識してもらうにはどうすればよいのでしょうか。

当たり前ですが知りたい、と思う情報はユーザー、一人ひとり異なります。

そのためまずはユーザーの興味を知る、ニーズを把握することがカスタマーエクスペリエンスの第一歩となります。

例えばセミナーでのアンケート内容や展示会でのヒアリングメモなどこれまで蓄積してきたデータから仮設を立て、その仮設に沿うような情報配信を行う必要があります。

しかし実際には仮設を立てるというところまで進めない企業が多いのが現状です。

というのも仮設を立てるためのデータ集約することができず、頓挫しているというケースを伺います。

これは利用しているシステム連携が行われておらず、情報が部門毎に閉じているために起こっています。

例えば
・マーケティング部門ではMA(マーケティング自動化ツール)を利用している
・営業部門ではSFA(営業支援システム)を利用している
・サポート部門ではCRM(顧客管理システム)を利用している
・名刺管理システムは全社的に利用している
・顧客情報は支店ごとにExcelでまとめて管理している

このように各部門、最適化のためツールを導入したもののツール同士が連携されていないようではせっかく蓄積したデータは宝の持ち腐れとなってしまいます。

これまでのデータを有効活用するためにもまずは集約するためのデータベースを取り決め、そのデータベースに確実に情報を集約するような運用が求められます。

データベース構築の参考までにいくつかのやり方をご紹介致します。


方法1 顧客の初期登録システムをルール化する


すでに様々なツールを利用している企業、そうでない企業も新たに獲得した顧客の初期登録方法をまずはルール化しましょう。

名刺管理ツールを導入しているのであれば初期登録システムとして運用するのが良いでしょう。

営業が獲得した名刺も然りですがイベント出展などマーケティング施策で獲得した名刺情報なども取り込むことで顧客情報のマスターデータとして活用することが可能になります。


方法2 手動で繋ぎこむ


ではこれまで蓄積してきたデータの取り扱い方をご紹介いたします。

利用しているツール数が多くない場合には工数がさほど掛からないCSVエクスポート・インポートによる一括でのデータベース作成が良いでしょう。

手動で登録する際にはデータが重複して登録されないよう、名寄せやデータクレンジングといった工夫が必要です。

重複したデータや歯抜けとなり、活用が難しい顧客データが混じってしまうと分析の精度が落ちてしまいます。

地味ではありますが手動で取り扱う分、丁寧なデータマネジメントが求められます。

※名寄せやデータクレンジングに関する記事はこちらから御覧ください。
<顧客管理の基本は”名寄せ”と”データクレンジング”>
http://www.saaske.com/report/entry/no073.htm

方法3 システム間でデータの自動連携を行う


利用しているツール数が多い場合、CSVエクスポート・インポートでの作業はかなりの手間が発生してします。

利用ツール数が多い場合にはAPI連携などシステム間で自動でデータの受け渡しを行うような設定を利用しましょう。


まとめ


いかがでしたでしょうか。

カスタマーエクスペリエンスを実現することは既存ユーザーへだけではなく、これから御社と契約するであろう新規ユーザーにも大きな効果を発揮します。

ユーザーの興味・関心を捉えるためのデータベースを構築することで個別にユーザーへの提案を最適化するだけではなく、例えば既存ユーザーの中から業種や規模、役職でセグメントすることで更に深いインサイトを把握することも可能になります。

今後の施策の一考としていただけますと幸いです。

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